Was wollen Zuhörer wirklich?

Twitter Realtalk

Eine spannende Lektion über Zielgruppen und die beste Art und Weise mit Ihnen zu kommunizieren, erteilt eine aktuelle Studie von Twitter. Das Ergebnis: Die Twitter-Nutzer ärgern sich vor allem darüber, wenn Marken sie nicht ernst nehmen.

Humor ist, wenn man trotzdem lacht. Nicht für Speaker und Moderatoren. Wenn die Menschen im Publikum lachen, obwohl sie eine Pointe nicht lustig finden, dann könnte es sehr gut sein, dass sie sich über den Speaker und dessen Hybris lustig machen. Oder über dessen Einfältigkeit.

Das genau ist das Ergebnis einer aktuellen Untersuchung von Twitter. Menschen lieben es, über Twitter und Marken zu kommunizieren. Gleichzeitig hassen sie es, wenn die Marketingexperten sie nicht für voll nehmen. Humorvoll sein darf man, wenn es passt. Sich in soziale Themen einmischen sollte man detailliert und nicht mit generischen Bekundungen der Anteilnahme. Und wer Minderheiten für sich einnehmen will, sollte ´konkret auf die Menschen Bezug nehmen und nicht auf eine generalisierte -und gelegentlich im Klischee verzerrte – allgemeine Gruppe: Die Schwarzen, die Schwulen, die Schwaben an sich.

Der gute Referent nimmt sein Publikum ernst und wird konkret

Natürlich ist Twitter nicht das gleiche, wie eine Bühne. Aber es gibt viele Parallelen. Auch on stage erlebt man viele, zu generische Vorträge und Keynotes. Die adressieren möglicherwiese ein spannendes Thema oder fordern notwendiges Umdenken und Andershandeln ein. Doch bleiben sie in dieser Forderung oft generisch. Das gilt vor allem für die gefeierten großen Keynote-Speaker, die mit ein- und demselben Vortrag von Konferenz zu Konferenz irrlichtern.

Twitter Studie
Blöd, wenn der Absender meint, dass er sich totlachen muss, aber der Empfänger ihm genervt den Mittelfinger als Antwort präsentiert – Bild: Twitter / Screenshot

Gute Speaker erkennt man daran, dass sie einen Standardvortrag so beugen können, dass er exakt zum anwesenden Publikum passt. Dazu ist es selten notwendig, den ganzen Vortrag umzustellen. Es genügt, wenn man die Herleitung seiner Kernthesen dort beginnt, wo das Publikum gerade ist. Man holt es buchstäblich ab.

Ein Beispiel: Spricht man im Vortrag über die dringende Notwendigkeit weiterer digitaler Transformation, dann würde sich eine kluge Herleitung darauf beziehen, warum das für gerade dieses Publikum wichtig und sinnvoll ist. Und diese Kriterien können je nach Zielgruppe völlig unterschiedlich sein. Branchen, die noch wenig digital sind, wie beispielsweise die Fahrradindustrie würde man dadurch alarmieren, dass man zeigt wie sich die Konsumentenbedürfnisse ins Digitale verlagern und dort von neuen, digital-denkenden Unternehmen bedient werden.

Eine solche Argumentation würde aber eventuell beim Lebensmitteleinzelhandel nicht verfangen. Dort hat man längst die Machbarkeit von Lieferdienst und eCommerce bewertet und festgestellt: Das ist ein sehr aufwändiges und teures Unterfangen mit unsicherem Ausgang. Startet man seinen Vortrag hier aber mit dem Argument, besseres Digitalmarketing kann mehr Menschen in die Läden locken, dann rennt der Vortragende buchstäblich offene Türen ein.

Der flexible Vortrag

Eine zweite Version der „Personalisierung“ des Vortrags auf eine bestimmte Zielgruppe ist, wenn man live im Vortrag seinen Schwerpunkt an das Thema anpasst, an dem die Menschen das meiste Interesse zeigen. Der sehr geschätzte Digital-Kollege Karl Kratz hat seine Vorträge so aufgebaut, dass er von fast jedem beliebigen Punkt aussteigen kann. Er verlinkt auf die letzten fünf Folien, in denen die in sich geschlossene Ausstiegssequenz steckt. Das Publikum merkt nicht, dass es nur einen Teil der Folien gesehen hat. Die gewonnene Flexibilität investiert Karl in das Thema, bei dem er am meisten Interesse spürt.

Tipp: Wer sich das live nicht zutraut, der kann auch zu Beginn eines Vortrags drei aus fünf Auswahlthemen anbieten, und das Publikum auffordern, sich den Vortrag per Abstimmung selbst zusammen zu stellen. Besser kann man auf die tatsächlichen Bedürfnisse seiner Zuhörer kaum eingehen.

Und noch etwas wird im Twitter-Bericht deutlich: Haltung zeigen lohnt sich. Das wissen erfahrene Storyteller längst: lieber polarisieren als langweilen. Der eine oder andere Speaker aus dem wissenschaftlichen Umfeld darf das gerne noch lernen.

Lesen Sie den Report. Auch wenn es um Twitter geht, gibt er einem ein gutes Gefühl für potentielle Fallstricke. Außerdem ist er knackig mit Beispielen aufbereitet. Da lernt man noch etwas für das eigene Whitepaper.

Alternativ habe ich hier die Essenzen des Berichts aufgelistet:

  • Marketern sollte klar sein, dass sie über Twitter nicht nur mit ihresgleichen kommunizieren, sondern mit einer breiteren Bevölkerungsgruppe und in manchen Ländern – Deutschland gehört nicht dazu – sogar mit einem repräsentativen Querschnitt aus der Bevölkerung. Bei vielen Themen denken diese Nutzer anders als die Marketing-Elite.
  • User hören genau zu. Sie unterscheiden klar zwischen wohlfeilem Einstimmen bei sozialkritischen Trendthemen und echtem Purpose, der sich auch dadurch ausdrückt, dass Unternehmen etwas tun, statt nur darüber zu reden.
  • User haben ein feines Gespür für Authentizität und sie nehmen kein Blatt vor den Mund, wenn es darum geht, einen Mangel an Echtheit anzuprangern.
  • 80 Prozent der User haben kein Problem damit, wenn Marken ihnen ein kommerzielles Angebot unterbreiten. Nur plump sollte es auf keinen Fall sein.
  • Marken sollen Stellung zu gesellschaftlichen Themen beziehen, selbst wenn es das eigene Geschäft nicht direkt berührt.
  • Nicht lustig! Die Hälfte der Befragten findet, dass Marken, die bei ihren Tweets vor allem auf Witze und Humor setzen, wie aus der Zeit gefallen wirken. Der Effekt ist bei jüngeren Zielgruppen sogar noch stärker.
  • Wer Diversität zum Thema macht, muss differenziert kommunizieren. Die schwarze Community ist kein monolithischer Block. Gleichzeitig verlangen 80 Prozent der User, dass die Marken alle Gruppen innerhalb der eigenen Kundengemeinschaft adressieren und nicht nur einzelne.
  • 90 Prozent der Twitter-Nutzer lieben Marken, die klar wissen, für was die Marke steht.

Dieser Auszug stammt aus meinem großen Artikel für MEEDIA. Der steht hinter der Paywall, aber wir freuen uns über jeden neuen Abonnenten. Hier der Link:

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