Fang bloß nicht mit Storytelling an, bevor du das hier gelesen hast!

Bild Headlines

Clickbaiting. Eines der schlimmsten Schimpfworte in der digitalen Medien- und Werbelandschaft. Clickbaiting steht für sinnentleerte, reißerische Überschriften, die nichts verraten, aber große Neugier schüren sollen, damit der Nutzer auf jeden Fall klickt.

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Die Idee von Clickbaiting entstammt einer veralteten Form der Werbewirkungsmessung. Bei gedruckten Zeitschriften und Zeitungen bezahlen die Werbekunden die Reichweite. Die Währung dafür ist der TKP, der Tausender-Kontaktpreis. Man bezahlt also dafür, dass ein Leser theoretisch die Möglichkeit hat, eine Anzeige zu sehen. Wie viele es dann wirklich waren, muss man mit anderen Methoden messen.   

Das ergibt Sinn bei kostenpflichtigen Medien. Der Leser hat bereits Aufwand betrieben, um an das Medium zu gelangen, insofern ist die Wahrscheinlichkeit, dass er es achtlos in den Papiermüll wirft grundsätzlich gering.

Das Gegenteil ist bei Online-Artikeln der Fall. Das achtlose In-den-Papiermüll-werfen findet permanent statt. Es nennt sich Absprungrate. Meistens ist es der Klick auf den Back Zurück-Knopf im Browser, der dann geschieht, wenn der Leser der Auffassung ist, dass die angesteuerte Seite nichts für ihn Interessantes enthält. Und dennoch kann es passieren, dass sein Besuch gezählt wird und dem auf der Seite inserierenden Unternehmen in Rechnung gestellt wird. Eine falsche Zählung.

Man hat also versucht, sich für Online eine neue Berechnungsmethode einfallen zu lassen und die heißt PPC, Pay per Click. Jede Anzeige auf Google-Suchergebnisseiten wird so abgerechnet. Pro Klick wird eine Gebühr fällig. Der Klick gilt als aktive Äußerung des Interesses seitens des Nutzers. Also sollten sie nie auf die eigenen Adwords-Anzeigen klicken, aber immer auf die von der Konkurrenz.

Wenn der Klick Geld wert ist, lohnt es sich, auf den Klick zu optimieren. Und dazu setzen Betrüger klassische Methoden des Storytelling ein, allen voran den Cliffhanger. Und sie tun das virtuos. Immer wieder erliegt man der Versuchung, doch zu klicken, einfach, weil man wissen möchte, was dann kommt und ob überhaupt etwas kommt.

Clickbaiting ist Verführung

Und hier steckt die große Lektion für Speaker und Storyteller. Sie müssen lernen, mit diesen psychologischen Verführungstricks zu arbeiten. Und sie können das guten Gewissens tun, denn sie haben „hinter dem Klick“ ja wirklich eine gute Geschichte zu erzählen.

Sowohl Speaker als auch Storyteller müssen aufmerksamkeitsstarke Überschriften entwickeln, um das Publikum in den Bann zu ziehen. Beim Speaker ist das die Überschrift, die im Programm der Veranstaltung erscheint. Beim Storyteller oft der Teaser, der zum Beispiel auf Social Media ausgespielt wird.

Die Maxime lautet: Seid mit dem Titel erst zufrieden, wenn ihr selbst hingehen oder den Artikel lesen würdet.

Gleiches gilt auch innerhalb der „Story“. Der Anfang setzt die Erwartungen und entscheidet oft darüber, wie lange die Zuschauer oder Leser fokussiert bleiben. Deshalb ist es im Vortrag falsch mit dem eigenen Lebenslauf oder der Firmengeschichte aufzumachen, es sei denn es ist bereits Teil der Geschichte, zum Beispiel eine große Lebensveränderung oder die digitale Transformation des Unternehmens.

https://www.ndr.de/fernsehen/sendungen/extra_3/Clickbaiting-im-echten-Leben-noch-nerviger-als-im-Netz,extra19408.html

Herrliche Kurzsatire zu einem Clickbaiting-Gespräch zwischen Tochter und Vater – Foto: Screenshot / NDR

Und deshalb ist es im geschriebenen Artikel oft falsch, chronologisch vorzugehen. Hier gerät die Idee des Storytelling in Konflikt mit der geringen Aufmerksamkeitsspanne, die viele Nutzer Onlinetexten zuteil werden lassen. Man orientiert sich stärker am Nachrichtenjournalismus und beginnt mit dem Wichtigsten bevor man dann in die Details verfeinert. Oder man startet direkt mit dem großen Konflikt und geht dann über „Was bisher geschah“ in eine Chronologie über. Im Idealfall stellt sich das Publikum dann schon die Frage: Wie konnte es soweit kommen.

Die 7 Tipps von Neil Patel

Neil Patel, einer der bekanntesten Conversion-Optimierer, ist bekannt dafür, dass er keine Gefangenen macht, wenn es darum geht, noch mehr Klicks auf Produktseiten oder den Kaufbutton auszulösen. Und er empfiehlt, dass man sich bei den Clickbaiting-Profis bedient.

Seine fünf besten Methoden wie man zu klickstarken Überschriften kommt sind:

  1. Kopiere die besten Headlines der Konkurrenz und wandele sie ab.
  2. Nutze Fear of Missing Out  – Wenn Du das nicht liest, schadet es Deiner Firma.
  3. Nutze Dringlichkeit – Noch ein Trend, den Du nicht verpassen darfst.
  4. Beschreibe Probleme und Lösungen, nicht Produkte – Schalte erfolgreiche Social Media Kampagnen (mit der Hilfe von Smart-Tools) und nicht: SmartTools, die Toolbox fürs Social Media Marketing.
  5. Listicles funktionieren fast immer – Die 12 größten Fehler bei Headlines

Pragmatisch wie er ist, erwähnt Patel noch zwei wichtige Aspekte: Hat man einmal eine erfolgreiche Überschrift gefunden (durch Testen bzw. Analyse der Zugriffszahlen), dann sollte man versuchen, das Prinzip des Erfolgs zu verstehen. In seinem Blognutzt Patel meistens Überschriften vom Stil:

„Wie man selbst als kleines Unternehmen viele Follower für seinen Instagram-Account gewinnt“

Das sind drei Elemente:

  1. Wie man beschreibt den Howto-Ansatz. Der Artikel verspricht zu erklären, wie es funktioniert, so dass man es nachmachen kann.
  2. Das „kleine Unternehmen“ steht stellvertretend für eine direkte Ansprache der Zielgruppe, um die Relevanz zu erhöhen.
  3. Der Rest ist der tatsächliche Content.

Der zweite Aspekt ist die Nutzung von Tools. Es gibt jede Menge Generatoren für Überschriften im Web. Patel weist auf den Content Idea Generator von Portent hin und auf den Blog Idea Generator von Hubspot. Beide arbeiten nur in Englisch, aber das macht nichts. Selbst wenn man deutsche Stichworte eingibt, inspirieren die Ergebnisse.

Auch englische Headline-Generatoren funktionieren für deutsche Texter – Foto: Screenshot / Portent

Eine deutsche Variante ist der Headline-Generator von Lerntipp.com. Er ist etwas komplexer in der Bedienung, aber die Ergebnisse funktionieren. Zum Beispiel:

„Fang bloß nicht mit Storytelling an, bevor du das hier gelesen hast!“

Fazit

Gute Headlines und der gute Aufmacher für den Vortrag, sind selten kreative Götterfunken sondern meistens schnödes Handwerk. Und wer eine gute Geschichte zu erzählen hat, sollte sie nicht hinter einer zu sachlichen Überschrift verstecken. Freilich funktionieren reißerische Click-Baiting Ansätze nicht für alle User und auch nicht auf Dauer. Aber provokante Zuspitzungen funktionieren praktisch immer und lösen Engagement aus, entweder in Form von Zustimmung oder in Form von Widerspruch.

Die Aufmerksamkeit im Netz hängt von den ersten Sekunden ab. Neil Patel meint, es sind genau 2,6 Sekunden. Wenn die Überschrift dann nicht zugebissen hat, ist es zu spät.

Lest unbedingt weiter: 12 klassische Methoden für Headlines, die gleich auch die Geschichte mitliefern

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