Tell me why!
Warum sollten wir Geschichten erzählen, wenn wir auf Bühnen stehen, wenn wir Social Media Posts absetzen, wenn wir versuchen, einen Kunden zu überzeugen? Es ist immer der gleiche Grund: Geschichten wirken emotional, während fakten-basierte Kommunikation rational wirkt.
Die Verhaltensforschung hat hinlänglich bewiesen, dass ein Großteil aller unserer täglichen Entscheidungen getroffen werden. Beim Gehirn-Scan im Magnetresonanztomographen wurde sichtbar, dass die emotionalen Areale im Gehirn schneller ansprechen, als die Zentren, die für die rationale Verarbeitung zum Einsatz kommen. Die Verhaltensforscher gehen davon aus, dass 90 Prozent aller Entscheidungen mindestens weitgehend von Emotionen beeinflusst werden.
Mehr zum Thema Emotionserkennung im Gehirn schreibt NBC:
https://www.nbcnews.com/healthmain/your-brain-happy-machine-can-read-your-emotions-6c10381924
Es gibt eine Vielzahl spannender wissenschaftlicher Experimente, die uns als menschlichen Wesen den Spiegel vorhalten, wenn wir glauben, dass wir rationale Wesen sind. Die ganze Disziplin Neuromarketing lebt von diesen Erkenntnissen und deren Umsetzung in praktische Überzeugungsarbeit. Das ist Material für viele weitere Artikel und würde den Rahmen dieses Textes sprengen.
Nur ein einfaches Beispiel: Es macht einen Unterschied, ob ein Kellner im Restaurant gemeinsam mit der Rechnung kein Bonbon, ein Bonbon oder zwei Bonbons mit auf den Tisch legt. Ausgehend von einem romantischen Dinner zu zweit, steigt die Trinkgeldmenge, die dem Kellner gegeben wird um 18 Prozent. Und das, obwohl wir wissen, dass es sich keineswegs um etwas „Besonderes“ für uns als Gast handelt. Es ist nicht einmal eine Geste, es ist eine Standard-Prozedur in diesem Lokal.
Der Verhaltensforscher David Strohmetz hat gezeigt, dass dieses Phänomen sogar noch steigerbar ist. Legt der Kellner die Rechnung mit Bonbons auf den Tisch, dreht sich weg, dreht sich zurück, zieht aus seiner Hosentasche Bonbons und bietet den Gästen je ein weiteres an (1+1-Bedingung), steigt die Trinkgeldmenge um 21 Prozent gegenüber der Kontrollgruppe, die gar keine Bonbons bekommt. Rationale Gründe dafür gibt es im Grunde keine, es geht um das bessere Gefühl, das sich beim Gast einstellt, um die Stimmung.
Die PDF-Zusammenfassung der Studie (tatsächlich waren es zwei): https://static.secure.website/wscfus/5261551/uploads/Candy_Manuscript.pdf
Wenn also die meisten Entscheidungen emotional getroffen werden, dann ergibt es Sinn, die Kommunikation von der rationalen auf die emotionale Ebene zu verlagern.
Die (zu) GROSSE Geschichte
An dieser Stelle zeichnen die meisten Workshopleiter und Storytelling-Experten das ganz große Bild. Sie beschreiben, dass wir als Menschen schon als Kleinkinder von Geschichten berührt wurden und dass die gesamte Menschheit Storytelling als Kulturtechnik benutzt – von der Höhlenzeichnung beginnend.
Ich habe in vielen Workshops erlebt, dass dieser Ansatz fast kontraproduktiv wirkt. Wenn wir mit den großen Geschichten beginnen, dann denken Menschen oft an große Budgets, große Marken, Kinofilme, epische Romane. Und dieser Gedanke distanziert sie ein Stückweit vom Thema, weil sie selbst noch nicht die Verbindung gezogen haben zu sich selbst und zu ihrem Business.
Storytelling findet aber im Alltag statt. Und die meisten Leser dieses Textes oder Besucher von Workshops suchen nicht nach der großen Einordnung in den Weltkosmos. Sie wollen Handwerkszeug haben für den nächsten Blog-Post, die nächste Instagram-Story oder eine Idee für ein cooles Video für Youtube.
Storytelling verfolgt im Marketing-Kontext ein konkretes Ziel. Es ist nicht immer das gleiche Ziel. Es kann Branding sein, Aufmerksamkeit für ein Produkt, Erläuterung eines komplexen Hintergrunds oder es kann direkt die Conversion sein, also der Klick, der Like, der Share, der Kauf oder das hinterlassen von Daten.
Aus diesem Grund gefällt mir ein Einstieg sehr gut, den David JP Philips oft wählt, wenn er erklärt, warum wir Storytelling machen sollten. Phillips erzählt von Rob Walker und Joshua Glen, die 2009 auf eBay für 129 Dollar 200 Produkte gekauft haben. Sie baten 100 Texter und Autoren zu diesen Produkten Geschichten zu schreiben. Und dann verkauften sie die Produkte auf eBay wieder und erzielten über 8000 Dollar. Die Ganze Geschichte findet Ihr auf www.significantobjects.com.
Storytelling ist keine Kunst(form)
Diese Geschichte macht so einfach deutlich, dass Storytelling nicht nur (aber auch) eine Kunstform ist, die für sich selbst steht. Es verfolgt ein konkretes Ziel. Natürlich verschwimmt diese Trennung, wenn wir an Markenbildung, an Branding denken. Der geliebte Edeka-Spot zu Weihnachten ist Storytelling in Perfektion und er verfolgt das eher diffuse Ziel, die Marke Edeka in positivem Licht erstrahlen zu lassen.
Aber das ist eben nur eine Form des Storytelling, die oft tatsächlich mit viel Budget, einer aufwändigen Planung und einem großen Team einher geht. Und jeder Marketer sei dazu aufgefordert, sich Gedanken zu machen, ob eine solch groß angelegte Geschichte einen Nutzen für das Unternehmen stiften kann.
Aber für hier und jetzt orientieren wir uns an den vielen kleinen Alltagssituationen, in denen Storytelling dazu beitragen kann, dass die Performance des Marketings besser wird. Wir wollen Überschriften schreiben, auf die mehr Menschen klicken. Wir wollen Stories komponieren, die Menschen begeistern und dazu verleiten, sie weiter zu leiten. Wir wollen Geschichten erzählen, die Menschen süchtig machen und die deshalb einen Kanal abonnieren. Und wir wollen emotional eine Stimmung erzeugen, die dazu führt, dass Menschen auf den Kauf-Knopf drücken.
Lest unbedingt mehr über David JP Philips: