Content Marketing – Das war die CMCX 2019

Zwei Tage randvoll mit Content Marketing: Die Content Marketing Conference CMCX fand Mitte März zum neunten Mal statt und sie entwickelt sich jedes Jahr weiter. Eine große Marke gab der anderen die Klinke in die Hand und berichtete von den Möglichkeiten und Schwierigkeiten von Content Marketing, Native Advertising, Influencer Marketing und allen verwandten Disziplinen.

Christoph Assmann von Sict
Christoph Assmann lieferte detaillierte, praktische Tipps (Quelle:@wachowiak_s via Twitter)

Die  starke Präsenz der großen Marken kann eventuell auch den Raum für Verbesserungen markieren. Etwas zu kurz kamen – zumindest aus meiner Sicht – die „daily operations“, die ja vor allem für kleine und mittlere Unternehmen besonders wertvoll sind. Das Finden der versteckten Diamanten in den Fallstudien der Großen ist nicht immer ganz einfach.

Dass beides zusammen geht, zeigte die Präsentation von Christoph Assmann von Sixt. Er stand vor der Aufgabe, eine Mietwagen-Flatrate zu bewerben. Ein Produkt, dass zu nischig ist, um teure TV-Ausgaben zu rechtfertigen. Gleichzeitig handelt es sich um eine Innovation, die natürlich keinerlei Suchvolumen generiert, auf das man bieten könnte.

Das Mittel der Wahl war also eine Content Strategie mit Focus auf Social Media. Assmann zeigte nicht nur, welche harten Verkaufsindikatoren in der Erfolgsmessung angelegt wurden. Er präsentierte außerdem, wie er im Targeting bei Facebook genau vorging. Große Marke und praktische Details zum Lernen in der Präsentation. Vorbildlich.

Aber die CMCX ist kein Event, wo sich die Branche nur selbst feiert. Die Kehrseite der Content-Medaille wurde in vielen Vorträgen deutlich sichtbar. Gleich mehrere Speaker sprachen sich für mehr Qualität in der Produktion von Inhalten aus. Susan Schramm, Vorstand Marketing von McDonalds eröffnete den Tag mit der Forderung nach dem „Ende der Massenproduktion“ … von Content.

Hornbach Spot
Katja Sottmeier von Hornbach zeigte den provokanten neuen Spot der Baumarktkette (Quelle: @eddavogt via Twitter)

Den Finger tief in die Wunde legte der erste Speaker des zweiten Tages: Coskun Tuna, Mitgründer der Seeding Alliance. Der hohe Effizienzdruck auf Seiten der Publisher und Verlage führt dazu, dass immer stärker automatisiert wird. Und das wiederum – gepaart mit pauschalen Rahmenverträgen – führt dazu, dass die Publisher die Kontrolle über die Inhalte verlieren. Fake News, Click-Baiting und absurde Bild-Textkombinationen mit asiatischen Schriftzeichen sind auf allen großen Publisher-Websites zu finden. Wenn das weiter um sich greift, schadet das der gesamten Branche und dem System Content Marketing und wird zu mehr Nachfrage nach Adblockern und verstärkter Kontrolle durch die Regulierer führen, sagt Coskun Tuna. Im Anschlussvortrag bekannte Felix Gondron, der die Geschicke des Technikmagazins Chip leitet, dass man sich große Mühe gebe, die Inhalte zu kontrollieren, aber dass das im Alltag nicht zu 100 Prozent funktioniert.

Bereits am Vortag hatte der Star-Youtuber Felix von der Laden (alias DNer) angeprangert, dass Ähnliches auch im Influencer-Marketing gilt. Die Beliebigkeit, wie so mancher erfolgreiche Instagramer oder Youtuber mit dem umgeht, für was er gegenüber seinem Publikum wirbt, schadet auf Dauer dem gesamten System Influencer-Marketing. Felix von der Laden hat sich mit seiner eigenen Agentur 25Mate darauf spezialisiert, die „letzte Meile“ zwischen Werbekunden und Influencern zu überwinden, damit  beide zusammen spannende Konzepte erarbeiten, statt anonyme Massenware zu produzieren. Und auch die Marketer von Velux und CeWe sekundierten, dass höhere Qualität im Content-Marketing allemal wichtiger sei, als die einfache Skalierbarkeit, nach der viele Branchenteilnehmer rufen.

Dner_CMCX
Wo steht Influencer-Marketing heute? Felix von der Laden, alias DNer äußerte kritische Töne zum Hype (Quelle: Felix Hummel, Buzzbird)

Unterm Strich bot die CMCX ein breites Spektrum an Inhalten rund um Content-Marketing. Veranstalter René Kühn sprach von insgesamt 5000 Teilnehmern und versprach für die nächste, die zehnte Ausgabe, etwas „ganz Besonderes“. Man darf gespannt sein.

Der Veranstaltungsort in den Münchner Messehallen war in Ordnung. Allerdings fanden zum gleichen Zeitpunkt zwei weitere Events und die Aufbaumaßnahmen zur großen BAUMA statt und so waren An- und Abfahrt doch etwas beschwerlich. Dafür funktionierte das Catering im ersten Stock dieses Jahr deutlich besser. Der Catering-Bereich war weitläufiger und das Publikum verteilte sich. Außerdem gab es auch so simple Dinge wie belegte Brötchen beim Mittagsbuffet. Sehr praktisch für diejenigen, die es ganz eilig haben.

Ich durfte die CMCX zum neunen Mal moderieren und konnte einiges an Geschichten für redaktionelle Arbeiten mitnehmen. Angeregt durch den Kurzvortrag von Sebastian Callies, der das Publikum aufforderte, mehr Haltung zu zeigen, habe ich noch schnell ein gemeinnütziges Spendenprojekt bei CharityWater.org ins Leben gerufen. Das Projekt läuft noch zwei Monate. Wer diese Zusammenfassung liest, ist herzlich aufgerufen, einen Beitrag zu leisten (natürlich gegen Spendenquittung) und auch den Link weiter zu leiten.

Charity Water
Das Projekt Charity Water hilft bei der Wasserversorgung in Afrika (Bild: charitywater.org)

Und hier noch einige ausgewählte Zitate der Speaker:

Susanne Schramm, Vorstand Marketing Deutschland:

„Es wird höchste Zeit für weniger Massenproduktion im Content Marketing“.

Katja Sottmeier, Leitung Digital &CRM Hornbach Baumarkt:

„Wir haben die Freiheit, Dinge zu probieren, die immer etwas drüber sind“.

Thomas Schwetje, Leiter Marketing, Coop Schweiz:

„Wir betreiben seit 160 Jahren Content Marketing, ohne es zu wissen“:

Felix Hummel, Gründer von Buzzbird:

„Je böser die Rapper schauen, umso größer das Engagement“

Coskun Tuna, Mitgründer der Seeding Alliance:

„Der Weg führt derzeit durch das Mordor des Native Advertising“.

Patrick Rembe, Head of Content Marketing bei Cewe:

“Unsere Erfahrungen mit Service-Redaktionen waren nicht gut”.

Micky Beisenherz, Autor und Moderator:

„Das Internet ist Blendwerk. Viele blöffen sich hoch, manche dummen sich runter“.

Lernen von den Besten – Jochen Malmsheimer

Nein, Jochen Malmsheimer ist kein Konferenz-Speaker im eigentlichen Sinn. Er ist Erzähler, Entertainer, Comedian, Satiriker und vor allem Wortakrobat. Das macht ihn zu einem Vorbild in Sachen Rhetorik und zu einem schönen Betrachtungsgegenstand für diesen ersten Beitrag zu dieser neuen Website.

Jochen Malmsheimer auf Youtube

Denn Speakersdelight möchte gerne etwas tun für die Verschönerung der deutschen Konferenzlandschaft. Verschönerung in jeder Hinsicht. Optisch, inhaltlich, technisch und organisatorisch.

  • Optisch: Da gucken wir weniger auf das, was die plastische Chirurgie mit dem Antlitz des Speakers machen könnte, sondern vor allem auf das, was gute Präsentationen und Folien ausmacht.
  • Inhaltlich: Wie funktioniert gutes Storytelling, wie packt man das Publikum mit einem Spannungsbogen, wie viel Informationen kann man pro Folie und Präsentation ertragen? Aber schon auch mal ganz direkt: Das war ein guter Vortrag und das nicht.
  • Technisch: Schriften kaputt, Videos funktionieren nicht, falsche Auflösung? Wir wollen Tipps und Tricks anbieten, damit das nicht passiert. Und wir schauen auf Hardware: Presenter, Beamer, Mikrofone, Adapter und Gadgets, die dem Präsentierenden und Zuhörenden das Leben leichter machen. Disclaimer: Links auf Onlineshops, die Hardware und Services anbieten werden wenn möglich über ein Affiliate-Sytem eingebaut und bescheren dem Blog eine kleine Provision, wenn sie benutzt werden. Die Höhe der Provision beeinflusst niemals die Bewertung eines Produkts oder Angebots.
  • Organisatorisch: Was läuft gut und was schlecht im Setup von Konferenzräumen, bei der Konferenzküche, bei den Abläufen. Wie bricht man das kommunikative Eis und welche Sidekicks machen den Teilnehmern Spaß – von VR-Installationen bis zum Business-Speeddating. Und natürlich schauen wir uns auch jede Menge Locations auf deren Veranstaltungstauglichkeit hin an.
Bergischer Löwe Bergisch Gladbach
Bergischer Löwe Bergisch Gladbach

Zurück zum Meister der scharfzüngigen Doppeldeutigkeit. Malmsheimer gastierte gestern in Bergisch-Gladbach und wir entschieden spontan hinzugehen. Wir, das sind Nadine und Frank. Sie: Marketing-Managerin im Konzern und regelmäßige Teilnehmern bei Workshops und Konferenzen. Er: Kritischer Journalist, Speaker und einer der meistbeschäftigten Konferenzmoderatoren in der deutschen Tech-Szene mit 50 Veranstaltungen pro Jahr.

Der Meister fackelte ein zweistündiges Wortfeuerwerk in zwei Teilen ab. Im ersten Teil beschrieb er die Fährnisse einer ungewünschten Busreise. Im zweiten Teil exkursierte Malmsheimer  in ein Streitgespräch zwischen allerhand historischen und fiktiven Helden und hielt dabei ein flammendes Plädoyer dafür, dass man doch mehr lesen und vorlesen möge, und dies seinen Kindern auch entsprechend schmackhaft macht.

Was war gut?

Der Wortwitz ist so gigantisch, dass man gerne das Skript hätte, um die vielen verpassten Pointen nachzulesen. Mit wechselndem Tempo, stark unterschiedlichen Tonhöhen und vielen eingestreuten Extras – etwa den unterschiedlichen Stimmen der Helden seiner Kindheit – brachte Malmsheimer enorm viel Leidenschaft auf die Bühne. So viel, dass er mittendrin an seiner eigenen Pointe scheiterte und einen eher beiläufig eingestreuten Pfiff so laut ins Mikrofon jagte, dass  er sich selbst vor Lachen nicht mehr halten konnte. „Seit eineinhalb Seiten habe ich Angst vor dieser Stelle. Die hat noch nie geklappt“, bekannte er unter Freudentränen. Authentische Selbstironie ist die Königsdisziplin der Bühnenperformance und die kann man kaum lernen, die hat man. Es ist eine Lebenseinstellung.

 

Was könnte besser werden?

Die Technik sei in Schutz genommen: Es ist kaum möglich, Malmsheimer so einzupegeln, dass die sehr leisen und extrem lauten Töne gleich gut klingen. Aber wir waren der Auffassung, dass es insgesamt zu laut war. Zusammen mit der hohen Geschwindigkeit führte das dazu, dass wir bestimmt fünf Minuten brauchten, bis wir uns selbst eingepegelt hatten. Und selbst dann gingen noch jede Menge Pointen im Akustikbrei verloren.

Und das muss sich auch der Künstler selbst ankreiden lassen. In Sachen Timing darf er Pointen akkurater setzen und besser wirken lassen, dann nimmt er auch das Publikum besser mit. Das war tatsächlich stellenweise überfordert und reagierte in den seltenen Pausen verhaltener, als es sich Malmsheimer selbst wohl wünschen würde.

Überraschenderweise entdeckten wir drei inhaltliche Elemente, die aus unserer Perspektive dem Anspruch an Akkuratesse, den Malmsheimer in der Wort- und Themenwahl an den Tag legt, nicht genügen können.

  1. Am Ende des ersten Drittels reimte der Künstler holprig auf Namen. Als einzelne Pointe nimmt man das gerne (aus Hatatitla, dem Pferd Old Shatterhands, wird der Ausspruch des achtzigjährigen Nachbarn: „Hat dat Hittla wirklich gewußt?“). Aber als eigenständiges Element wirkt es, wie von Willi Astor geklaut. Der Bayer hat das Genre gefühlt seit 100 Jahren besetzt und das – so ungerecht diese Monopolisierung auch sein mag – disqualifiziert den Ansatz für die große Bühne bei anderen Kabarettisten.
  2. Malmsheimer stelle mehrfach seine profunden Physik-, Chemie- und Lateinkenntnisse unter Beweis. In Geographie hat er entweder die Orientierung verloren oder gehofft, dass ihm das bergische Publikum nicht auf die Schliche kommt. Die Busreise aus dem Ruhrgebiet sollte nach Venedig führen. Sie endete noch vor der Pause am Chiemsee, wo es immerhin ein Netz geben soll, mit dem man seine Mails checken kann. Nach der Pause teleportierte sich der Bus rund 200 Kilometer zurück in west-nord-westlicher Richtung. Nächste Ausfahrt Heidenheim an der Brenz (für den Künstler ein zu feuriger Name für eine Fluss). Und dann führte die Strecke offensichtlich auf der A7 weiter Richtung Süden. Hätte Long John Silver – einer der Helden aus dem zweiten Teil – von dieser Streckenführung Wind bekommen, dann hätte der Busfahrer die Ankunft in Venedig höchstens noch in der Rah hängend miterlebt. Wenn überhaupt.
  3. Und der letzte Fauxpas hat meine scharfsinnige Begleiterin schier um den Verstand gebracht. Wenn ein Performer an vielen Stellen den Verfall der deutschen Sprache anprangert, dann sollte es ihm nicht durchrutschen als Pointe das Wortkonstrukt „Pin-Nummer“ durch den Saal zu grölen. Es gibt keine PIN-Nummer wie es keine SEO-Optimierung gibt oder ein ABS-System. Leider gibt es sie viel zu oft, aber das kann der Meister besser und sollte er diesen Text lesen, wird er mir reumütig recht geben und seine Stirn ganz leicht an die Sitzlehne des Vordermanns drücken.

Die Location

Der Bergische Löwe ist ein klassisches Veranstaltungshaus einer Provinzstadt. Der Backsteinbau ist doch recht profan und funktional  geraten – Kategorie Turnhallen-Foyer. Aber durch die zahlreichen Treppen und Aufgänge verteilt sich der Besucherstrom gut und in der Pause kam das Catering-Personal mit der Menge der Nachfrage gut zurecht.

Im Saal selbst gibt es wenig auszusetzen mit einer Ausnahme: Die Bestuhlung hat Aula-Qualität. Stapelbar aber auf Dauer unbequem und vor allem charmebefreit. Eine turbulente, stehende und tanzende Karnevalssession ohne Stühle funktioniert hier gut. Eine Business-Konferenz kann man sich auch vorstellen. Das Foyer bietet gute Möglichkeiten für eine kleine Ausstellung, Stehtische und Gesprächsecken.

Die Anreise gestaltet sich aktuell aufgrund von Baustellen etwas umständlich, wenn man versucht Google mehr zu vertrauen, als der örtlichen Beschilderung. Das Parkhaus unter dem bergischen Löwen bietet einen Veranstaltungstarif für drei Euro, präsentiert dann aber bei der Ausfahrt ein veritables Chaos, da die einheimischen Kenner über die Parkplätze abkürzen, statt der Reihe nach auszufahren. Das sorgt für allerhand unnötigen Unmut.

Was lernt der Speaker?

Die Macht des Wortspiels und der Stimmmodulation kann kaum besser besichtigt werden. Wortspiele sind mehr als nur witzig. Sie schaffen auch die Verankerung von Kerninformationen im Präsenzgedächtnis. Ähnlich wie ein gut gewähltes Illustrationsbild oder eine Metapher. Und in Zeiten von Social Media ist ein schönes Wortspiel allemal einen Tweet wert.

Bei Malmsheimer kann man aber auch sehr gut beobachten, was geschieht, wenn die Informationsdichte zu hoch ist. Das Publikum steigt immer wieder für Sekunden aus, um dann den nächsten Faden wieder aufzunehmen. Merke: Was sich im geschrieben Text schnell erschließt, kommt im gesprochenen Wort noch lange nicht an. Den Störfaktoren Optik, Geräuschkulisse oder Menschenmenge muss mit einer Vereinfachung oder mehr gesetzten pausen Rechnung getragen werden.

Fazit

Ein gelungener fröhlicher Abend mit viel Anregung und Inspiration, aber doch anstrengend. Bis zum nächsten Malmsheimer-Auftritt müssen wir uns erst einmal erholen.

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